マーケターの方をはじめ、WebサイトやWeb広告の運用を担当されている方で「CVR（コンバージョン率）がなかなか改善できない」とお悩みの方は少なくないでしょう。
改善をしたくても「そもそも何を改善すれば良いかわからない」という場合はコンテンツのネックを知るために解析ツールを活用するのがセオリーです。一方、「もし、ここをこのように変えたらCVRが改善するのではないか？」と仮説をお持ちの場合は、ABテストという手法が適しています。
今回は、ABテストに関する基本をご紹介いたします。CVRやCTR（クリック率）の改善につなげるために、ぜひご活用ください。
“ABテストとは”
ABテストとは、クリエイティブの一部を変更したAとBの2パターンで実際にユーザーの反応を分析して、より効果的なクリエイティブはどちらなのかを検証するマーケティング手法です。
例えば、ボタンの色のみを変更した他はまったく同じ内容のWebページや、キャッチコピーのみを変更したバナー広告などを用意し、一定期間の公開中にどちらの方がCTRが高かったのかを評価します。
また、2つ以上の要素を変更して行うテスト手法は「多変量テスト」といい、すべての組み合わせの数だけクリエイティブを用意する必要があります。そのため、ABテストよりも工数がかかり、検証のためにはABテストを行う時よりも多くのユーザー数が必要となります。
“ABテストのメリット・デメリット”
ABテストのメリットとデメリットは、それぞれ以下のようになります。
＜ABテストのメリット＞
ABテストの主なメリットは、「投資対効果の改善」と「結果を比べることで安全に改善できる」の2点です。
・投資対効果の改善
ABテストは計測にツールが必要ですが、無料で提供されているツール（Google Analyticsのウェブテスト機能など）もあり、コストを抑えて実施することができます。
なおかつ、結果は実際のユーザーの行動にもとづくため信頼性があります。
テスト後は、結果が良かったクリエイティブのみを残して公開するだけで、確実に改善につなげられるので投資対効果を改善することができます。
・結果を比べることで安全に改善できる
ABテストを行わずに、いきなりWebサイトのリニューアルを行ってしまうと後から「リニューアル前の方がCVRやCTRが良かった」といった事態になってしまう可能性もあります。
Webサイトのリニューアルでは元に戻すことはできませんが、ABテストであれば2つのクリエイティブさえ用意すれば同時並行で行えるので安全に分析をすることが可能です。
ABテストを実施すれば、より効果の高いクリエイティブを継続して公開しつつ、新たな仮説をテストしていくことで精度を高めることができます。
＜ABテストのデメリット＞
一方、ABテストのデメリットとして主なものは、「ABテストの方法によっては有効かどうかがわからない」と「分析の分母（アクセス数）が一定数必要」の2点です。
・ABテストの方法によっては有効かどうかがわからない
色々な改善案が思い浮かんで、同時にABテストを実施してしまうケースがありますが、これではどのABテストが有効だったかが不明確です。
仮説を立て、1度に行うABテストは1要素にするようにしましょう。
・分析の分母（アクセス数）が一定数必要
多変量テストのような大量のトラフィックを必要としないまでも、ABテストの検証には一定数の母数が必要となります。このため、あまりにもアクセス数が集まらずに有意差が出ない場合はテスト期間が長期化してしまいます。
“ABテストでの有意差とは”
ABテストの結果を検証するためには、「クリエイティブA」と「クリエイティブB」へのユーザー反応に、誤差ではない明らかな差がつく必要があります。これを有意差といいます。わずかな差しかついていない場合は、以下のようなことが考えられます。
・まだアクセス数の母数が足りていない（もっとテストを継続する必要がある）。
・そもそもユーザーにとっては検証した要素がコンバージョンに影響を与えず、どちらでも良い。
・「クリエイティブA」も「クリエイティブB」も共に優れていて差がつかない。
どの原因が該当するかを判断するには、過去のCVRやCTRの数値を基準として比較を行い、過去のアクセス解析データからテストに十分だと考えられるアクセス数を満たしているかをチェックする必要があります。
“まとめ”
ABテストを活用することで、広告効果やブランディングを向上させたり、Webサイトの回遊率を改善させることが可能です。
また、CVRやCTRのネックになっているコンテンツも発見できるようになります。
定量的なデザイン修正もできるようになりますので、ぜひ活用してCVR、CTRの改善にお役立てください。
【関連記事】
今回は、CVR改善施策の1つとして「ABテスト」をご紹介しましたが、下記の記事でもおすすめの施策をご紹介しておりますので、ぜひご一読ください。
CVR（コンバージョン率）を上げるためのツール9選
