2020年6月、オンライン上で行われたマーケティングカンファレンス「MOC2020（Marketing Online Conference 2020）」。当日は「ウィズコロナ時代のマーケティング」をテーマに、様々な視点でのトークセッションが行われました。この記事では、「ウィズコロナ時代のマーケティングの始め方 マーケツール競合4社が、自社ノウハウを徹底公開！」のセッション内容をお伝えします。
BtoB国産マーケティングツールとしてシェアを持つ大手4社が、これまで実施してきたマーケティングノウハウを完全公開＆徹底議論。各社が「集客」と「商談獲得」の2つのテーマについて「これまで実施してきた鉄板施策」や「本当は隠しておきたい意外な施策」、「ウィズコロナで実施して成功した施策」を軸に語られました。
これからマーケティングを強化しようと考えているBtoB企業の方に、知っていただきたい明日から使えるノウハウをご紹介されています。ぜひ参考にしてみてください。
目次
登壇者情報
BtoBマーケティングの流れとは
各社のリード獲得施策とは
コロナ禍に行った施策は？
獲得したリードをどう商談に結び付けていくか
商談獲得に関する各社の面白い取り組み
明日から使えるノウハウは要チェック！
“登壇者情報”
【スピーカー】
SATORI株式会社 マーケティング営業部マーケティンググループ グループ長
豊川 瑠子 氏
見込み客との接点作りから商談管理までを一元管理するマーケティングオートメーションツール「SATORI」のマーケティングを担当。
株式会社ジーニー マーケティングテクノロジー事業本部 マーケティング部 マネージャー
中釜 由起子 氏
同社のマーケティングツール（見込み客を育てる「MAJIN」・案件管理する「ちきゅう」・WEB接客ができる「Chamo」）3プロダクトのマーケティングを担当。
Mtame株式会社 MAコンサルティング部 部長
田中 次郎 氏
同社で開発しているマーケティングオートメーションツール「BowNow」のプロダクトマネージャー。「BowNow」に関わるマーケティング活動をすべて統括。コンテンツ制作や、ウェビナー・セミナー登壇も随時行っている。
株式会社ベーシック マーケティング部 マネージャー
河村 和紀 氏
同社ではCMS＋コンサルティングがセットになったBtoB向けマーケティングツールを販売。現在は主にオンライン、オフラインのイベント関係の統括に携わる。
【モデレーター】
株式会社ギブリー 執行役員
大熊 勇樹 氏
ギブリーにて執行役員およびConversation Tech部門長を務め、「SYNALIO（シナリオ）」というチャットボット型マーケティングツールを提供。事業立ち上げから営業、カスタマーサクセスまでを手掛けている。
“BtoBマーケティングの流れとは”
どの製品・サービスにおいても、「“潜在顧客”から自社の製品・サービスを知ってもらう」という接点を作るところからリードを獲得します。そのリードをしっかりと温めて、今すぐ検討していただけるタイミングになった際にようやく商談ができるものです。
その中のアクションには、
・集客
・リードの育成
・リードの抽出
・商談獲得
この4段階が存在します。
本セッションでは、
・集客のリード獲得のノウハウ
・リードを抽出し、商談管理の行うノウハウ
についてレポートします。
“各社のリード獲得施策とは”
「リード」とは言わば、「名刺情報」や「お客様の情報」のこと。
リード獲得のための4社の注力施策を共有していただいたところ、全社共通で
・オウンドメディア
・展示会
であることが明らかになりました。
オウンドメディアには、今力を入れるべきなのか？
ジーニー 中釜氏：
私たちは検索流入のお客様をつかみたい、という意図があります。「MAJIN」（※ジーニーのマーケティングオートメーションツールの製品名）という製品名をまだ知らない方も多いので、「マーケティングオートメーションとは」といった検索で入ってくる人を効果的に掴みたいと思っています。
ベーシック 河村氏：
弊社では、日本で一番見られているWEBマーケティングメディア「ferret」を運営しています。流入が多いのでその情報を使ってお客様に知っていただくなど、リード獲得に繋げています。立ち位置としては「自社メディア」だと思ってください。
マーケティングツール「ferret One」の場合は、ferretという大きな自社メディアを持っているものの、それだけだと「ferret One」のユーザー自体なかなか獲得できません。なのでここ1、2年で「One Tip」という名前で新しく自社メディアを立ち上げ、集客を開始しています。
オウンドメディア成功までの過程で直面した課題は何か。またそれをどうやってリカバーしたのか？
Mtame 田中氏：
弊社では「エムタメ！」というマーケティング初心者向けメディアを運営しています。オウンドメディアは、日々更新を続けていかなくてはなりません。初心者の方向けの情報を主に届けたいのですが、それだけを出していると基礎的な情報だけになってしまいます。
そのため、コンセプトが少し逸脱した「最新のマーケ情報」や「企業の最新のお取り組みを紹介」なども入れていく必要があります。コンセプトだけを重視することはできませんし、普段読んでくれる読者の方向けに面白い情報を届けて、流入も確保しなければなりません。そのバランスを取るのが難しいところですね。
現在は月間で10～15万UU程度の流入があります。約3年程で今の状態に持っていきました。
SATORI 豊川氏：
弊社でもマーケティングブログを運営しています。マーケティングオートメーションツールに興味がないお客様でも、マーケティング業務に携わっている人ならば日々情報収集されていると思います。
例えば、「メルマガ開封率」といったキーワードで探していて、お困りごとを解決したい方の受け皿になるようなブログを作っています。そこで興味を持って流入していただいた際に、マーケティングオートメーションツールの資料をポップアップで出してリード獲得するといった施策を行っています。
デジタルツールの会社でもオフライン施策が大事！
ジーニー 中釜氏：
オフライン施策はとても大事だと考えています。お客様と接点を持った際に「マーケティングオートメーションツールを絶対に契約したいんです！」という方よりも、「なんとなくもうちょっと見込み客増やしたいんだよね」や「WEBサイトに来たお客様に対して施策が打てていないけど、どうして良いか分からない」など悩みを抱えている方に対して、「ちゃんとアプローチができて、悩みを解決できるマーケティングオートメーションツールというソリューションがありますよ」とおすすめしています。
すると、「そうなんだ！」というやりとりから必要性を感じてもらえて商談につながることが多いんです。弊社商品は対面でのコミュニケーションと相性が良いと感じています。
SATORI 豊川氏：
展示会はまさに情報収集目的で会場にいらっしゃる方も多いです。なので、私たちは自社商品がどういうものかを知っていただく機会にしたいと考えています。
SATORIの場合、展示会はリード獲得でも、今すぐ契約をいただけるお客様ではなく、将来的に契約いただけそうな「そのうち客」との接点を作りに行く場と位置づけています。そのため、「そのうち客」の方に喜んでいただけるようなノベルティや資料をご用意して挑むようにしています。
今はコロナウイルスの影響で展示会を行うことが難しい状況ですが、お客様は在宅で仕事をしていらっしゃることが多いので、ウェビナーなどオンラインで情報発信していくことに注力し始めています。
Mtame 田中氏：
オウンドメディアも展示会も、指名検索（「BowNow」、「マーケティングオートメーション」など）では拾えない方を拾いにいかなければなりません。検討層というのは少ないもの。検討層の一つ下の段階である「潜在層」や「準顕在層」との方と接点を取りに行かないと多くの受注を得られないと思っています。
「潜在層」を集めて育成を行うために「オウンドメディア」と「オフライン施策」の2つに注力するというわけです。コロナ禍で、オンラインで実施する展示会も去年より本数増やすように動いています。
ベーシック 河村氏：
弊社の場合、オフライン施策はセミナーを中心に行っています。弊社が提供するホワイトペーパーをダウンロードした方にセミナーをご紹介し、ご参加いただくように誘導しています。セミナーでは興味付けを行い、より検討の確度を高めています。
「オウンドメディア」＋「オフライン施策」どういう企業にフィットしそう？
Mtame 田中氏：
私たちが提供しているマーケティングオートメーションツールは、お客様の検討期間が長いため、潜在層の段階から接点を持って育成する必要があります。
きちんとマーケティングオートメーションツールを使ってお客様管理を行う施策段階にフィットすると思います。「早くお客様と触れ合うことができる」という点で、オウンドメディアも展示会も重要になってきます。
ベーシック 河村氏：
専門的な領域はオウンドメディアに出しやすいですが、すでに効果・メリットが伝わっている商材は、オウンドメディアに出しても正直なところ記事化が難しいです。
導入効果のイメージが難しい商材を扱われている企業であれば相性は良いと思います。例えば、マーケティングオートメーションツールでいうと「マーケティングを自動化する＞マーケティングの効率化＞営業の効率化」と一個手前の段階から刺さる情報を出して潜在顧客の専門性を上げていく戦略をとれば効果的です。
ジーニー 中釜氏：
商品起点でCM、宣伝っぽく情報発信すると嫌がられてしまうケースもあるので「オウンドメディア」では「もっと広い視点を持って情報発信しないといけない」と考えています。
Mtame 田中氏：
私は、オウンドメディアを持ったほうが自社のファンを作りやすいと思います。ポータルサイトは、あくまでいくつかの商品を比較して商品を選びたい人が見るサイト。それに対してオウンドメディアは、潜在層の段階からメディアを見ていることで、自社のファンに育てることができます。
当然ながら購入にも繋がりやすく、指名検索も伸びやすいメリットがあります。なので、使い分けが大事ですね。
オウンドメディアとサービスサイトでドメインは分けているのか？同じなのか？
Mtame 田中氏：
弊社では、知識をお伝えするという点で、自社製品寄りにならないほうがよいという観点から別ドメインにしています。
ジーニー 中釜氏：
私たちは自社本体のホームページに紐づけているほうが、流入が増えると考え運用しています。
SATORI 豊川氏：
弊社では、分けることにそれほど意味はないと思っています。基本的に検索流入で入ってくるのを想定して作っており、お客様視点から見た際に気になる情報があれば良いので、ドメイン重視ではありません。
「この情報良いな、SATORIって会社が運営してるんだ。何をやっている会社なんだろう」と気になってもらうきっかけになればいいかなと思っています。
ベーシック 河村氏：
自然検索、SEOの観点でサービスサイトの配下にブログを置いています。古くからずっと使っているURLが評価されるなどSEO的な要素があるので、既存サイトの配下にブログを置くことで早期にSEOの恩恵を受けられるようにしています。
コンテンツ作りの社内体制は？
Mtame 田中氏：
弊社では、基本的に社内のマーケティング担当者が行っています。立ち上げ当初は、営業や社内の別の業務をメインで持っているメンバーが兼任で取り組んでいて、2年程はその体制で進めていました。3年目ごろに、オウンドメディア担当を1人つけるようにしました。
ジーニー 中釜氏：
弊社では、社外の制作会社にもお願いしています。
SATORI 豊川氏：
社外パートナーの協力もないと、コンテンツの量産やリライトはリソース面で現実的ではありません。よって、信用できるライターさんを探し、社外パートナーは何人かいます。
“コロナ禍に行った施策は？”
Mtame 田中氏：
「アンケートデータを取ってメディアやセミナーで活用する」という施策を行いました。アンケートはオンラインで実施すると10～20万ぐらいの単価でできて、何千人というサンプルが集まり、そのままデータ集計できます。
弊社で言うと、「マーケティングオートメーション市場調査、営業の意識調査、コロナで変わった変化」といったデータをまとめてレポートを出しました。すると結構な数でリードが増えるのと、そのままセミナーや営業資料に使えて、有効なコンテンツになると考えています。コンテンツの複数活用は、一石四鳥ぐらい使えるので本当にオススメです。
SATORI 豊川氏：
比較的熱いお客様をすぐ獲得できる施策として、マーケティングオートメーションの仕組みを使うと、施策の組み方によっては自分たちが管理してない外部のメディアを見ている人にポップアップを出してセミナー告知を出すこともできるんですね。
例えば、「エムタメ！」さんが「マーケティングオートメーション比較」という記事を書いた際、そこにうまくマーケティングオートメーションの仕組みを組み込ませることができれば、「エムタメ！」さんのその記事を見ている人を検知し通知してアプローチするなど。
調査系は、特にマーケティング担当者には評判が良いですね。
「Fastask」という調査サービスを活用してホワイトペーパーを出す、という方法もあります。最初にテンプレートを一つ決めておいて、一定時期が経過するとともにまたデータ更新をすれば、気軽にアップデートできてリード獲得ができる施策になります。
ジーニー 中釜氏：
オンラインとオフラインを組み合わせて集客しています。
弊社では、セミナーやイベントに来ていただきたいお客様宛に手書きで封筒に名前を書いて送る、ということも行っています。その後メールを送ります。単にメルマガだけだと、開封してもらえないので、一度はDMを送ります。実際にDMを送ると後のメール開封率が3倍上がります。
加えて、メールを見た後ぐらいのタイミングでインサイドセールスの担当者が電話をすることで、「あ！メールきたね！」「あ！封筒きたね！」と話をちゃんと聞いてもらえるようになります。そこから、アポを取って、営業担当にバトンタッチすると、2～3倍成果が違うんです。手紙を送るだけで結果が大きく変わるのです。
どんなタイミングが良いかは会社によっても違うと思いますが、今、緊急事態宣言も解けて出社するようになり、手紙もOKになっていると思うので明日からすぐに実践できる工夫としてオススメの施策です。
手紙の内容は、業種ごとに少しずつ変えています。せっかく手書きで書いても内容が全部同じだと意味がないので手間をかけて少し変えているんです。最初はとりあえず数重視でテンプレートでの作成をしていましたが、結果は出ませんでした。
そもそも、送った手紙をちゃんと読んでくれる人がそれほど多くいるわけではないのですが、見てくれた人はちゃんと覚えているのです。
ベーシック 河村氏：
Mtameさん、SATORIさんのようにリード獲得施策を実施しました。
プレスリリース・調査結果と、SNSを組み合わせる、という施策です。プレスリリースをただ出しただけでは、取り上げられるか、広まるかは分かりません。ぜひ覚えていただきたいことは、頑張って作ったコンテンツの「掲載先」を確保しておくこと。その際、TwitterはSNSの中で有効です。
弊社では、マーケティングと広報の2部署連携で月に何本か決めて出していて、リード獲得だけでなく、指名検索獲得に役立っています。
“獲得したリードをどう商談に結び付けていくか”
Mtame 田中氏：
弊社のマーケティングオートメーションツール「BowNow」に関しては、お客様から何らかの「反響」があったら、即アプローチを行い、フリープランの申込みに繋げるようにしています。インサイドセールスの中で重要視しているのが「反響後、即アプローチ」ということです。
つまり
・問い合わせがあったらすぐ対応
・特定の資料のダウンロードがあったらすぐに対応
・メールでこちらからアプローチした後に「開封」「資料ダウンロード」など反響があったら、すぐに対応
・セミナー開催後、すぐフォローコール
・展示会後、すぐフォローコール
といった、「即アプローチ」が鉄則です。
3日など間隔を空けるとどんどん反応が落ちていくので、とにかくすぐに動くことが大事です。
「反響」の定義とは？
ベーシック 河村氏：
例えば、「お問い合わせ」や「資料申込み」といった顕在顧客によるアクションがWeb上で行われた際に、Salesforceを使用していると自動的に「お問い合わせが発生しましたよ！」と、どんな方かまで詳細な情報がメールで飛んでくるようになります。
来訪者が特定の行動をしたその瞬間が、一番温度が高い。なるべく早くアプローチしたほうがいいです。今は、コロナの影響でなかなか電話がつながりません。反響があった瞬間とは何らか情報収集していらっしゃるタイミングなので、即アプローチが商談に繋がりやすいものです。
「熱い見込み顧客」の定義とは？
ベーシック 河村氏：
弊社が考える定義は、「ユーザーの取ったアクション×ユーザーのスコアリング」です。つまり、どのようなお客様がどんなアクションをしているかの掛け合わせで優先度を決めています。
SATORI 豊川氏：
「熱い見込み顧客＝契約に一番近いお客様がどんなページを見ていたか？」が参考材料になります。Google アナリティクスなどの解析ツールを使っていると、契約に至った顧客が直前に見ていたコンテンツが何だったのかが参照でき、熱い見込み顧客を炙り出すことにつながります。
ジーニー 中釜氏：
弊社では「自社商品ホームページに来て問い合わせしてくれた」、「無料お試しをしたい方」など、シンプルな定義にしています。どのトライアルが受注に至ったかを逆算して、「熱い見込み顧客」を定義付けています。
顧客のセグメント
各社、「全見込み顧客に対して、『今すぐセミナーへ行きましょう！』といった呼びかけをしても結果にはつながらない」という観点から、「見込み顧客のセグメントを細かく分けている」という実態が明らかになりました。
（例）商談前……5段階
※まだ温まっていない顧客は「育成段階」、5段階目は「商談」など。
検討度合いのステータスで見込み顧客の「熱さ」を段階分けすること。
顧客セグメントをどう切るか、というのはマーケターにとって難しいもの。段階をうまく分け、アプローチ手法を変えることで獲得数も変わってきます。
そこで、これから初めてリード獲得するといった際に顧客を分けるには、何を判断基準にしたら良いのでしょうか。分けるキーポイントについて各社に伺いました。
ジーニー 中釜氏：
私たちは「自社製品を欲しいと思っているかどうか」をキーポイントにしています。
「MAJIN（※ジーニーのマーケティングオートメーションツール）を欲しいと思っている、というよりは、漠然とマーケティングオートメーションツールを欲しいと思っている」
「いや、マーケティングオートメーションツール契約はまだかな…ちょっと情報収集してます」
など、それぞれ全く異なると思います。
Mtame 田中氏：
ジーニーさんの話は検討段階の話だと思いますが、弊社で同等に重視しているのは、ポテンシャルが高いかどうかです。つまり、買ってくれそうな見込みのレベルの高低です。業種、企業規模などで見極める会社もあると思います。コアターゲットであれば、あまり熱くなくても攻めた方が良いなど。この掛け合わせで考えるようにしています。
見込み顧客の検討度合いを図るにあたり、各社取り入れている仕組みは？
弊社で取り入れている仕組みは、ホワイトペーパーダウンロードです。
約20～30種類のサイトに置いていて、検討層しか見ない、ダウンロードしないようなホワイトペーパーやページを作るといった仕掛けを細かく行っていきます。ダウンロードの瞬間に、検討度合いが高そうな層なら即アプローチを行い、検討度合いが低そうな場合は、すぐにアプローチせず育成コンテンツを配信していきます。
また、1回商談に行っている、過去に接点があるといった企業なら、商材のページ、料金ページを見ているなど、トリガー、アクションを見逃さないことです。つまり、「どういう資料をダウンロードしているか」「どういうページを見ているか」ということです。
ベーシック 河村氏：
Mtameさん同様です。
「属性」と「アクション」の両方がないといけません。一番取り組みやすいのは、「従業員規模」「月間使われているWEB関係の費用」でセグメントを切ること。アクションに関しては、「ホワイトペーパーダウンロード」＜「資料請求」＜「問い合わせ」で熱い順と判断しています。
“商談獲得に関する各社の面白い取り組み”
SATORI 豊川氏：
弊社では、コロナ禍になってから相談会を企画しました。この施策はWebを通じたセミナー類の一つです。弊社では「そのうち客」「もうすぐ客」「今すぐ客」と3段階に顧客を分けて考えていますが、その中の「もうすぐ客」をターゲットとした施策。
課題を抱えているけれど、その解決策がマーケティングオートメーションツールなのか、そこまで辿りついてない人にリーチするものとして位置づけました。
商談に比較的近いものなので、少しハードルが高く、申込みがすごく多い訳ではありませんが、それでも商談よりは比較的気軽に申込みやすいものです。これをきっかけに商談や受注も取れる見込みが出てきています。こういったものを地道に営業部と連携してやっていくと、成果につながっていくのではないかと考えています。
ジーニー 中釜氏：
オンライン商談を取り入れました。これまであまり注力していませんでしたが、これからの商談獲得・営業にはすごく良いと思っています。
今ホームページを見て問い合わせしてくれる人は、その段階で熱い見込み顧客なので、「商談しませんか＋15分お話聞きませんか」と、プチ商談してしまう。すると相手側もあまり構えず、そのまま「じゃあちょっと検討してみるよ」「もう少し詳しいことを教えてください」まで進めます。
インサイドセールスという、アポ・商談の予定日を集める電話部隊が、もう商談まで行う、という流れにしました。
ベーシック 河村氏：
熱いユーザーのアクションのすぐ後にアポイントまで設定するようにしました。YouCanBook.meというシステムを使っています。資料請求DLした後にWebで商談日程の申し込みをできるページが出てきます。
Webセミナーも、終了後のアンケートでアポまで設定してしまう。コロナ禍で電話がなかなか繋がらないため、熱い段階で商談日程までFIXさせるように取り組んでいます。
“明日から使えるノウハウは要チェック！”
BtoBのビジネスを展開する各社から、「リード獲得」と「商談獲得」について様々な角度から深いお話を伺うことができました。
明日からする使えるノウハウも出ましたので、これからマーケティングを強化しようと考えているBtoB企業のマーケターはぜひ、参考にしてみてはいかがでしょうか。
BtoBマーケティングでのチャットボット活用方法とは？
