2020年6月、完全オンライン上でのマーケティングカンファレンス「MOC2020（Marketing Online Conference 2020）」が開催されました。当日は「withコロナ時代のマーケティング」をテーマに、様々な視点でのトークセッションが行われました。この記事ではその中から「withコロナでどう変わる？オンライン集客への提言」のセッション内容をお伝えします。
このセッションでは、ビッグデータとテクノロジーを駆使したソリューションカンパニーの株式会社CINC、企業のWebマーケティングを支援する株式会社Faber Company、「行動データ」と「会話データ」を活用した1to1マーケティングをご提案する株式会社ギブリーの3社が登壇。新型コロナウイルス感染症拡大の影響により、これまで以上にオンライン施策に注力している企業も多いのではないでしょうか。そこで、オンラインでの集客施策で陥りやすい失敗例から、明日すぐに使っていただける施策のポイントまでご紹介します。
目次
登壇者情報
今、コロナで様々な影響が出ていると思いますが、消費者の変化としてはどういった点がありますか？
消費者の変化があった時、企業はどう対応すべきか？
陥りがちな失敗例 ケーススタディ
with新型コロナ以降の新たな組織体制を作るにあたって、マーケターの立ち位置・役割とは？
マーケターが会社を動かすことに直結する時代に
“登壇者情報”
【スピーカー】
株式会社CINC 執行役員
間藤 大地 氏
Webマーケティングの調査・分析ツール「Keywordmap」のマーケティングから営業、カスタマーサクセスまでを統括。
株式会社Faber Company エグゼクティブ・マーケティング・ディレクター
月岡 克博 氏
セールスフォースオートメーションと呼ばれる営業支援システムの導入コンサルタントからキャリアをスタート、CRMを経験し、2019年Faber Companyに参画。営業、マーケティング、カスタマーサクセス、セミナー登壇などを担っている。
【モデレーター】
株式会社ギブリー 執行役員
大熊 勇樹 氏
ギブリーにて執行役員およびConversation Tech部門長を務め、「SYNALIO（シナリオ）」というチャットボット型マーケティングツールを提供。事業立ち上げから営業、カスタマーサクセスまでを手掛けている。
“今、コロナで様々な影響が出ていると思いますが、消費者の変化としてはどういった点がありますか？”
検索〜実行まで全てがオンライン化
CINC 間藤氏：
「検索内容実行までオフラインの代替」という点です。様々な情報を調べる際、これまでは調べる内容がただ情報収集、ノウハウの検索などが多かったのですが、現在は「実行」まで全てWeb上で検索が行われるようになった、ということです。
例えば、新型コロナ以前には「映画 上映」「映画 ランキング」「映画 評価」「映画 イオン」といった感じで、「どういう映画を見に行こうかな？」と検索する人が多かったのですが、新型コロナ以降は「映画 ネタばれ」「映画 無料」「映画 あらすじ」「映画 監督」など「これから家で何の映画を見ようかな？」「オンラインで何見ようかな？」と調べる行動に変化してきました。
消費者が検索する際に、以前は実行段階の一歩手前の検索が多かったのですが、新型コロナ以降は消費者自身のリテラシーアップデートが見られるという印象です。
「五感」を補完するコンテンツ作り
Faber Company 月岡氏：
今後、「店頭で提供していた営業活動の可視化」も必要になってくると考えます。緊急事態宣言以降、在宅指示があったのでオフラインでモノを買わなくなりました。消費者自体がアップデートされて、Webで、食材まで買うようになってきました。
「店頭に行かなくなることが今後増えていく」と考えると「認知・検討・比較」のプロセスがWebでできるようになる必要があります。
Webやテレビで情報を仕入れた後に、Webに行くのか、店頭に行くのか。今までは一旦店頭に行って陳列を見たり、実際の大きさを見たり、店員と話しながら結局はWebで購買行動もあったと思いますが、「一旦は店頭に行く」というプロセスがバサッとカットされつつあります。
そうなるとWebはこれからどういう表現をすればいいのか。「五感（見る・聞く・触る・味わう・嗅ぐ）」を補完するにはどうコンテンツを表現すれば良いのか、といった観点が今後必要になってくると考えられます。
そして、「オウンドコンテンツの重要性」です。GDPRの問題もあり、個人情報保護について言われていますよね。Cookieを使わないでお客様とどう関係性を築いていくか。その上でオウンドコンテンツが肝になってくると思います。
動画コミュニケーションは若年層のテキスト離れにも対応
ゴールデンウィーク中に、検索エンジン側のアルゴリズムアップデートが行われ、ここ9～10ヵ月で一番順位変動が起きました。我々はYouTubeドメインを追っているチャートを作成していますが、このアップデート直後に急上昇し、YouTubeドメインの露出が検索上すごく増えたと言えます。
皆さんも経験上あると思いますが動画で色々見る、視聴体験で調べ物をする、何かを理解するケースがすごく増えてきていて、検索エンジン側もそれに対応してきているというわけです。
我々の領域ではテキストコンテンツが主流でしたが、これからは動画も重要になってきます。年齢が若くなれば若くなるほどテキストが読めない、という方も増えてきていると聞きます。今のところテキスト派の消費者、動画派の消費者どちらも居ると思うので両方作るのが大事ですが、これからは動画でのコミュニケーションも考えたほうが良いと感じています。
“消費者の変化があった時、企業はどう対応すべきか？”
「低コスト」で「継続資産型」の施策を練る
CINC 間藤氏：
これからは、「低コスト」「継続資産型」の施策を重視しましょう。
以前は多額のプロモーション、マーケティング予算をかけてと大きくショットの売り上げを上げる、ということを繰り返すビジネスモデルをやっている企業も非常に多かったと思います。
しかし、今回コロナの影響も受けてマーケティング、プロモーション予算を一時的に停止しなければならず、売り上げが積みあがらない、経営が停止してしまう、という会社も多かったかと思います。経営者として「これはまずい」と思っている方も多かったのではないでしょうか。
では、これからどういう施策が求められていくか。
できるだけコストを抑え投資を少額に抑えながら、「継続的に売り上げがあがるような仕組みを作っていくこと」がサービス継続のためにも企業として求められるでしょう。
大量広告予算の投下や、多額のお金をかけてマスプロモーションを打つのは難しいという判断になったときに、まず挙げられるのがSNSの活用です。UGC（ユーザーが生み出すコンテンツ）を活用しながら、マスで取れなくなった多面で接触を取っていく。
その先では、店頭でのコミュニケーションというのがこれからは消失するので、SEO施策が大事です。検索に対して、比較検討できるような機会を提供していく。
次に、CVRの改善、利便性、信頼性、妥当性を意識したサイトの改善です。店頭での相談機会が消失するので、相談機会に代わるようなサイト改善をしていく必要もあります。
あとは、プロモーション予算を大量にかけて新規顧客を獲得するのは難しくなるので、既存顧客を大事にしましょう、つまり、CRMが大事になってきます。
・SNS
・SEO
・CVRの改善
・CRM
まとめると、この4つが今すぐできることです。
消費者のニーズがこのタイミングで変化しているのは間違いありません。それは、検索行動やつぶやきから分かります。
一貫して言えるのは、自分達のターゲット顧客が望む商品、求めるコンテンツとは何なのか分析し続けること。その上で施策として実行できることが上記の4つです。
自社コンテンツのマルチチャネル化
Faber Company 月岡氏：
「マルチチャネル化」が大事、ということを挙げたいと思います。
昨年の10月、アメリカで「コンテンツマーケティングワールド」というイベントが開催されました。そこで提唱された「マーケティング2030」から一部抜粋します。
・オウンドコンテンツの中での短期的なキャンペーンコンテンツはやめよ
・エンドオブソーシャル ソーシャルの終焉に備えよ
・一番大事な購読者はだれなのか？優先度を作れ
「オーディエンスを作るのが大事」という話なのですが、「一番大事な購読者」という点で
一番優先度が低いのがFacebook、Instagramのファン、そして、最重要なのがメルマガ購読者なんですね。
ソーシャル、Google検索含めプラットフォーマーにはプラットフォーマーの条件があり、それが変わってしまうと今までリーチできていた顧客にリーチできなくなってしまいます。Facebookの企業ページも見なくなっていますよね。広告を付けないと、リーチできない。
だから、自分たちのコンテンツを持っておくことが必要だということです。
さんざん「メルマガが大事！」と言われては廃れ、言われては廃れ、3周ぐらい回っているのではないかと思いますが、企業からの情報発信を継続的に受け取ってくれる人はお客様、ファンであるというところは納得できます。
例えば、「ニューヨーク・タイムズ」は様々なカテゴリのメルマガを運用しているんですね。レシピなど、全部有料で、メルマガの中でしか読めないコンテンツでマネタイズしています。
日本でも、月額800円とかで読者数稼いでいる人もいますよね。「有料でも読みたい！」という方が増えてきたら凄いファンだと思います。
これはBtoCのビジネスでも有効だと思います。「メールは古い」と思われる方も多いかと思いますが、実はECのチャネルで結構な割合を占めているのがメールです。そこをもっと効果的に活用する施策も考えらます。
とは言え、まだ様々なプラットフォームを活用できる状況なので、そういったところへ自分たちのコンテンツを出していく、オーディエンス、ファンの土台になる人たちを獲得して、そこから購読者を作っていく。その中心にはオウンドコンテンツがないと始まらない、というところを言いたかったです。
先述したようにGDPRの問題、Cookieの問題もありますから、Cookie以外のIDと紐づけるには、受け皿となる自分たちのコンテンツが最低限ないと始まりません。
“陥りがちな失敗例 ケーススタディ”
CINC 間藤氏：
今、「オンライン強化しなきゃ」と思っているマーケターは多くおり、オンラインツールの会社も多数です。Webサイトを強化しようと、コンテンツをたくさん作ろうとか、流入獲得するためにキーワードをたくさん含めて検索上位に表示させようと取り組む方も増えてきています。
ここで、弊社のブログの事例ですが、「コンテンツとは」で検索すると、自社ブログが1位に出ます。また、「hubspot 上場」で検索した場合にも、自社ブログが1位に出ます。（※hubspotはCINCのマーケティングオートメーションツールの製品名）
我々Keywordmapとしては、コンテンツマーケティングを支援しているので、「コンテンツ」というキーワードで上位表示されるのは、問い合わせにつながったり、売り上げにつながったり、態度変容を起こせるキーワードとなります。
一方、「hubspot 上場」というのはマーケティングオートメーションツールと少し離れたテーマで態度変容からは少し遠いコンテンツとなります。
「オンライン強化しなきゃ」「サイトの流入増やさなきゃ」と考えたときに、何でもかんでもページを増やしたり、コンテンツを作ってサイトをリッチにしなきゃと思いやすいです。しかし、検索上位を獲得して流入数を増やすというよりも、自社のターゲットユーザーがそのコンテンツを見てどう育成されるか、新しい情報を見て態度変容するかが重要です。
陥りがちなのは、「コンテンツを増やしてページを増やせばいい」という取り組みです。ターゲット設定、ペルソナ設定、キーワード戦略、コンテンツ戦略にしっかり取り組んで、陥りがちな失敗にハマらないように、ということを述べたいです。
Faber Company 月岡氏：
コンバージョンをもっと増やしたいということから「ABテスト」を行う必要性が出てくる場面もあります。
例えばボタンの色を黄色から赤に変えよう、緑に変えようという施策などがあります。しかし、「ABテスト」を実施すること自体に本当に意味があるだろうか？とも思います。数字にして0.1％しか変わらないような施策もあったり、翌週実施すると結果が違うことも。つまりそれは、ユーザーを見ていることに繋がっていないんですね。
「ABテスト」を実施するぐらいなら、コンテンツ1本作ったほうがもっとコンバージョンの結果が出るかもしれません。ここで言いたいのは、「ABテスト」といった小さな枠だけに捕らわれて考えてばかりいると、些細なことに捕らわれてしまう。もっと大きな枠で捉えたほうが成果に繋がりやすいということです。
“with新型コロナ以降の新たな組織体制を作るにあたって、マーケターの立ち位置・役割とは？”
CINC 間藤氏：
「時代真っ向勝負」です。これからは、プロダクトマーケターがより重要になってきます。
開発と営業組織、顧客の間にいるマーケターで、 顧客に製品やサービスの価値を伝える役割です。
今、コロナの影響もありオンライン、オフラインでプロダクトの印象が顧客から見て大きく変化するタイミングでもあります。その中で、競合製品やプロモーションをリサーチする。顧客の反響を常にチェックする。最適な訴求軸、決定、チャネルを多角化させていく。
サービス・商品の開発を手掛けている人と一番近い距離にいながら、営業部にどう伝え、顧客にどうメッセージングしていくか。プロダクトマーケターの役割は、今後ますますキーになっていくと考えます。
Faber Company 月岡氏：
「4Pから4C」へですね。従来は、マーケ担当とは「4P」で言う「プロモーション」だけを担っていればよかったけれど、これからは「4C」を担わなくてはなりません。だから、全部アウトソースしていると厳しい。
「顧客にとっての価値」や「顧客にとっての経費（どれぐらい払ってもいいのか）」「それを使うとどれぐらい便利になるのか」「それを使って顧客とどうコミュニケーションとるのか」など、それらを設計できるのはインハウスの方たちだけです。
こういったことを考えらえるマーケティング組織でありたいと思っています。
先ほどのCINCさんの話とも近いのですが、マーケティングとは「4P」のうちの「プロモーション」だけを考えているのではなく、お客さんのことを知っている営業からの情報を取りに行き、最終的に製品へ反映させるなど、「自分たちが製品変えていくんだ」ぐらいの気概を持ってやらなければならないと思います。何なら、自分たちが新しいサービスを生み出すぐらいの気概でやらないと。
マーケターとはBtoBで言えばリードを取る役割ですが、その枠だけで決めるとその範囲から出られなくなってしまいます。全社横断でプロダクトに関与する、という体制づくりができると、何か新しいものが生まれるかもしれにない、と思います。
“マーケターが会社を動かすことに直結する時代に”
ギブリー 大熊氏：
かつて、20年ぐらい前に「カリスマ美容師」って流行りましたよね。それが今、TwitterやYouTube、TikTokのインフルエンサーになってきていると考えています。売上に直結するものではありませんが、強力な情報配信力を持っています。「自分で考えたコンテンツをどれだけ配信できるか」「配信力の強さ」このスキルは、マーケターにとっても、今すごく大事になってきています。
これからの時代、オリジナリティあるユニークなコンテンツを自社でどう作っていくか、配信するチャネルをペルソナに合わせて考えていかなければなりません。マーケターという仕事はすごく大変ですが、マーケターが会社を動かすことに直結してくるような時代になってくるのかなと、今日お二人の話を聞いて思いました。
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