マーケティング界隈ではあたり前のように行われてきている施策の1つが「リードナーチャリング」です。マーケターの方なら一度は耳にしたことがあるかと思われます。すでに取り組んでいるという方も多いでしょう。
ただ、自社のリードナーチャリングは上手くいっていると自信を持って言えるマーケターの方は一部かもしれません。
今回は、リードナーチャリングについてあまりご存知ない方や、実施しているが見直したいという方に改めて知っていただきたいリードナーチャリングの基本と効果、浸透した背景についてご紹介します。
“リードナーチャリングとは？”
リードナーチャリングとは、受注につなげるために見込み顧客（リード）を育成して検討段階を上げていく活動のことです。コンテンツマーケティングの出現とともに広まり、浸透しました。
リードナーチャリングは中長期的な施策となるため、取り組み始めてから実際に効果が出るまでに時間を要しますが、放置すれば競合他社に取られてしまうリードをつなぎとめることができ、案件化や顧客化をするのに効果的な方法です。
“デマンドジェネレーションの全体像”
リードナーチャリングについて理解するために、デマンドジェネレーションの全体の流れを理解する必要があります。
・デマンドジェネレーションとは？
潜在顧客の母数の中からリードを獲得（リードジェネレーション）し、顧客育成（リードナーチャリング）し、見込み度の高いホットリードを選別（リードクオリフィケーション）するまでの一連の流れを「デマンドジェネレーション」とよびます。
・見込み顧客の獲得 （リードジェネレーション：Lead Generation）
まだ自社の製品やサービスを知らない状態や、自社の課題解決をする機能に気づいていない「潜在顧客」の中から、オンライン、オフラインそれぞれのチャネルで顧客接点を作り、顧客の情報を得て見込み顧客化します。
具体的な接点の例としては、オンラインでは広告やSEOを行ってWebサイトへ誘導し、資料請求やホワイトペーパーのダウンロード、メールマガジンの登録、お問い合わせなどを促すのが一般的です。
オフラインでは、展示会やセミナーなどで行う名刺交換や、アンケートへの回答、店頭での会員登録から名前や会社名などの情報を獲得し、リード化します
・見込み顧客の育成 （リードナーチャリング：Lead Nurturing）
リードジェネレーションで獲得したリードの検討度合いはそれぞれバラバラです。リードの検討段階に応じて必要な情報やコンテンツを与え、疑問を解消し、次の段階へ進むように促します。
各リードの検討段階を把握する手段としては、MA（マーケティングオートメーション）でWebサイト上での行動ログのチェックや、メール配信ツールでメールマガジンのどのURLがクリックされているかの把握、チャットツールで顧客と会話したデータを確認するといった方法が考えられます。
いずれにせよ、リード状態の顧客がどんな情報を欲しているかを把握、推測をして必要な情報を与えましょう。リードが疑問を抱えている場合は、答えを提供し、検討段階を早めていきます。
・見込み顧客の絞り込み （リードクオリフィケーション：Lead Qualification）
リードナーチャリングによって情報を与えられたリードのなかには、クロージングすればすぐに受注できるホットリードと、そうではないリードが混在しています。マーケターは、この中から自社の定めるホットリードの条件を満たすリードのみを抽出して、営業部門にパスします。
このとき、ナーチャリングの進度だけでなく、自社が理想とする顧客のポテンシャル（企業の業種や規模、担当者の決済権限など）も条件に含めた方が、将来的に優良顧客化しやすくなります。
“リードナーチャリングが必要とされる背景”
リードナーチャリングが必要とされる背景は以下のように2つあります。「中長期的な施策の必要性」と「見込み顧客マーケティングの必要性」です。それぞれについてご紹介します。
・中長期的な施策の必要性
潜在顧客からリードを獲得しても、すぐに購入・契約に至るリードはごくわずかです。営業部門は、すぐに契約に至りそうなホットリードを優先的に追客するため、リードの大多数は検討中のまま放置されることになります。この中で放っておいても時間が経てば購入・契約をするというリードは、ほぼないと言って良いでしょう。放っておいてしまったリードは、競合他社の製品・サービスを検討し、そちらで購入・契約してしまうケースがほとんどです。
どんなにマーケティング予算を投下し、広告出稿などを行って集客しても、わずかなホットリードしか受注に結びつけられないのでは、リード獲得にかかるコストが割高になってしまいます。いずれは潜在顧客の母数も枯渇してしまいます。そうならない為にも、ホットリード以外のリードを中長期的な視野で顧客化する施策が欠かせません。
・1to1マーケティングの必要性
消費者ニーズが多様化した現代では、従来のマスマーケティングによる効果はあまり見込めません。顧客体験にフォーカスし、顧客1人1人に適したタイミングで行う「1to1マーケティング」が求められています。
個々のリードや顧客の状態に合わせてマーケティング施策を行うのは煩雑な作業になりますが、デジタルツールの登場により、効率的かつ効果的な1to1マーケティングが可能となっています。
・リードナーチャリングの効果
リードナーチャリングを行うことで、主に「リードが競合他社に流れるのを防ぐ」、「受注数・受注率が向上する」、「マーケティングコストのパフォーマンス向上」といった効果が得られます。
リードナーチャリングを行うと、放っておいたままでは競合他社に取られていたかもしれないリードとの関係を構築・維持することができます。これにより、自社の顧客になってもらえる可能性を高めます。
その結果、ホットリードのみを追客していたころに比べて受注数が増え、結果的に受注率も向上します。それにより、投下したマーケティング予算のロス圧縮につながります。
“まとめ”
これまでリードナーチャリングに取り組まれてこなかったマーケターの方にも、リードナーチャリングの必要性や効果について共感していただけたのではないでしょうか。すでに取り組まれているマーケターの方にも、是非、この機会にこれまでの施策を見直していただければと思います。
リードナーチャリングを行う際には、作業を自動化・効率化してくれるデジタルツールの活用をおすすめします。ツールの種類として代表的なものはメール配信ツールやMA（マーケティングオートメーション）などですが、Webサイトのアクセスログデータとチャットでの会話データを統合して属性に合わせたポップアップを配信できるチャットボットも有効です。ご興味のあるマーケターの方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
